Campagne Facebook: la fase di apprendimento

Come uscire dalla fase di apprendimento?

Il sistema di pubblicazione delle inserzioni di Facebook usa l’apprendimento automatico per eseguire l’ottimizzazione per i tuoi risultati.
Ogni volta che viene mostrata un nostro annuncio, il sistema di pubblicazione scopre di più sulle persone migliori da targetizzare, sui momenti del giorno in cui mostrare l’inserzione e sui posizionamenti e sulle creatività da usare. Più viene mostrata un’inserzione, più il sistema di pubblicazione migliora le prestazioni dell’inserzione.
Ogni volta che lanciamo una campagna o effettuiamo una specifica modifica, il nostro annuncio attraversa delle fasi: apprendimento e apprendimento limitato. Oggi vediamo insieme cosa accade nella fase di apprendimento, quanto dura e come si “esce dalla fase di apprendimento”.
Durante la fase di apprendimento, il sistema di pubblicazione testa attivamente diversi gruppi di pubblico, posizionamenti, creatività che noi abbiamo impostato nel nostro annuncio, pertanto essendo una fase “iniziale” di test, le prestazioni dei nostri annunci non sono ancora stabili.
Entriamo in fase di apprendimento del nostro annuncio in 2 situazioni:

• quando creiamo un nuovo gruppo di inserzione
• Quando apportiamo una modifica significativa ad un annuncio o un gruppo di inserzione esistente.

Nello specifico ecco quali sono le modifiche significative che portano il tuo annuncio alla fase di apprendimento:

• Qualsiasi modifica al target
• Qualsiasi modifica alle creatività dell’inserzione
• Qualsiasi modifica all’evento di ottimizzazione
• Aggiunta di una nuova inserzione al gruppo di inserzioni
• Mettere in pausa il gruppo di inserzioni per almeno 7 giorni (il gruppo di inserzioni rientrerà nella fase di apprendimento una volta che lo riavvierai)
• Cambiare strategia di offerta
• Modifica del limite di spesa del gruppo di inserzioni
• Valore massimo dell’offerta, valore di controllo del costo o importo del valore di controllo relativo al ROAS
• Importo del budget (anche se passi da CBO a non rientri nella fase di apprendimento)

Come uscire dalla fase di apprendimento?
I gruppi di inserzione escono dalla fase di apprendimento, quando le prestazione delle inserzioni si stabilizzano. In genere, le prestazioni si stabilizzano dopo che un gruppo di inserzioni ha ricevuto i primi 50 eventi di ottimizzazione in un tempo di 7 giorni.
Ma se il gruppo di inserzioni non sta ottenendo abbastanza eventi per uscire della fase di apprendimento, passerà ad uno stato “apprendimento limitato”, il che significa che non stiamo avendo i risultati minimi che Facebook si spetta. Attenzione non si significa che non stiamo producendo risultati, significa che non stiamo attivando ai 50 eventi su cui si base Facebook, per ottimizzare la nostra inserzione.
Durante la fase di apprendimento, la pubblicazione delle inserzioni non è ancora ottimizzata, di conseguenza i gruppi di inserzioni sono meno stabili e in genere hanno un CPA più alto.
Meno budget spendiamo durante la fase di apprendimento, più stabilizziamo conversioni e CPA a un costo inferiore.
Secondo le stime di Facebook, gli inserzionisti che spendono circa il 20% di budget nella fase di apprendimento ottengono il 17% di conversioni in più e un CPA inferiore del 15% rispetto agli inserzionisti che spendono circa l’80% nella fase di apprendimento.

Per questo motivo, dobbiamo evitare comportamenti che impediscano ai gruppi di inserzioni di uscire dalla fase di apprendimento, come aggiunzioni continue di gruppi di inserzioni, ripetute modifiche, cambiamenti giornalieri. In generale il nostro obiettivo è uscire prima possibile e considera che il processo di apprendimento dura spesso quando la durata del budget impostato per gruppo di inserzioni.

Come uscire dalla fase di apprendimento limitato e come abbassare la spesa del budget in questa fase?

Se spendi più del 20% del budget durante la fase di apprendimento o hai gruppi di inserzioni con lo stato “Apprendimento limitato” ecco cosa puoi fare:

1. Evita modifiche continue (è una delle principali cause che impediscono di uscire dalla fase di apprendimento)
2. Non esagerare con il numero di gruppi di inserzioni
   Troppi gruppi pubblicati contemporaneamente, causano un peggioramento del tuo annuncio, poiché viene mostrato sempre di più con una frequenza minore. Meno viene mostrato più difficilmente potrà essere ottimizzato. Meno gruppi utilizzi, più facilmente esci dalla fase di apprendimento e di conseguenza viene speso più budget prima che il sistema ottimizzi il tuo annuncio.
   E’ sempre meglio raggruppare i gruppi d’inserzione:

Esempio

• Gruppo 1: tutte le LAL
• Gruppo 2: Retargeting

3. Evita un num di conversioni ridotte e configurazioni manuali.
   Esistono altre cause, ovviamente che impediscono ad un gruppo di inserzioni di ricevere un numero maggiore di  conversioni, l’importante è provare a indentificarle per ciascun gruppo.
   Ecco alcune cause possibili:

• Budget ridotto
  Dato che i gruppi di inserzioni devono ottenere circa 50 eventi di ottimizzazione in un intervallo di 7 giorni per uscire dalla fase di apprendimento, il gruppo di inserzioni deve avere un budget sufficiente per consentire circa 50 eventi di ottimizzazione in un intervallo di 7 giorni. Se imposti un budget molto ridotto o eccessivo, puoi rimanere incastrato.
• Offerta o limite di spesa ridotto
  Se utilizzi la funzione limite di offerta, costo desiderato, limite costo o valore con un ROAS minimo manuale, stai riducendo la possibilità di ricevere conversioni in un intervallo di 7 giorni. Una scelta del genere, soprattutto in una fase iniziale è un’azzardo e di sè limitante. Spesso si imposta questo valore, nella fase di ottimizzazione di un annuncio, per provare a scalare e avere di più dal nostro annuncio. Peccato che non sempre questa tecnica funzioni, se non si imposta un valore corretto, che ci permetta anche di essere competitivi nell’asta.
• Pubblico troppo piccolo
  Gruppi di pubblico troppo piccoli, rispetto a gruppi di pubblico più ampi generano più conversioni e velocizzano l’uscita dalla fase di apprendimento.
• Frequenza dell’evento di conversione
  Se l’evento si verifica meno di 50 volte alla settimana, è necessario valutare di ottimizzare per un evento con una frequenza maggiore.Esempio:
  se hai meno di 50 eventi di acquisto in una settimana, considera di ottimizzare per inizio d’acquisto o aggiunta al carrello.
  
  I gruppi con finestre di conversione più lunghe (7 giorni) hanno bisogno di maggiore tempo per uscire dalla fase di apprendimento

In conclusione un mio consiglio personale, basato sulla mia esperienza.
Quando lanci un annuncio, cerca di pubblicarlo correttamente, evitando modifiche successive, soprattutto nella fase di apprendimento, se esse sono inevitabili, assicurati di farle tutte insieme: gruppo di inserzione, creatività…
Inoltre all’inizio, non fare il fenomeno con il “manuale”, utilizza e sfrutto quello automatico sia sui posizionamenti, sia sull’ottimizzazione del costo. Rischi di sprecare budget nella fase iniziale e non riuscire ad uscire dalla fase di apprendimento iniziale. Testa e utilizza nuove creatività e diversi angoli per uscire velocemente dalla fase di apprendimento.
Conoscere il funzionamento del sistema di pubblicazione degli annunci Facebook è fondamentale, ci permette di capire i segnali di un malfunzionamento e se agiamo nell’immediato, siamo in grado di non sprecare budget e di provare ad ottimizzare i nostri annunci per raggiungere i nostri risultati.